Khi DN quyết định chiến lược marketing của ḿnh, họ sẽ sử dụng các thông tin quảng cáo và marketing để thực hiện chiến lược đó, và slogan là một trong những cách để thực hiện chiến lược của DN.
Quan trọng hơn, slogan phải thể hiện được phương châm kinh doanh của cty hoặc mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ mà cty đưa ra trên thị trường. Việc xây dựng slogan do vậy có muôn vàn cách thức khác nhau. Một slogan thành công phải mang trong ḿnh thông điệp ấn tượng, khơi gợi được trí tưởng tượng, những ấn tượng đẹp về thương hiệu, và truyền tải một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ của DN đến khách hàng.
Dưới đây là những yếu tố để tạo nên một slogan hay:
1. Dễ nhớ: Mức độ dễ nhớ phải bao hàm cả sự súc tích, có thể dễ dàng nhớ đến mà không cần một công cụ trợ giúp nào. Slogan càng cộng hưởng với ư tưởng lớn càng dễ nhớ. Một câu khẩu hiệu hay nên nhắc đến tên thương hiệu (brand name); tốt nhất là slogan nên bao gồm cả brand name.
2. Nêu bật được lợi ích chính của sản phẩm.
3. Thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ: "Heineken refeshes the parts that other beers cannot reach" (Heineken có thể làm được điều mà các hăng khác không thể làm được ).
4. Gợi nhớ được thương hiệu. Bạn quảng cáo để làm ǵ nếu tên thương hiệu không rơ? Hàng triệu USD đă bị bỏ phí chỉ v́ lư do này. Nếu thương hiệu không bao gồm trong slogan th́ tốt nhất phải có cách nào đó thể hiện rơ thương hiệu. Ví dụ như Nike, họ "dám" kết thúc nhiều mẫu quảng cáo của ḿnh chỉ bằng một logo Nike.
5. Mang lại những cảm xúc tích cực về thương hiệu.
6. Không có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh "tái sử dụng hay mô phỏng". Rất nhiều câu khẩu hiệu không hề có sự khác biệt. Chẳng hạn câu "Đơn giản là tốt nhất", bạn có thể lấy câu khẩu hiệu này và gắn vào "một tá" thương hiệu… th́ thấy vẫn "ổn".
7. Một khẩu hiệu hay nên thể hiện chiến lược của thương hiệu và cty: Nhiều cty đă thành công trong việc thể hiện chiến lược kinh doanh qua câu chữ. Chẳng hạn, "Lựa chọn tốt nhất cho cuộc sống của bạn".
| 
